越來(lái)越多年輕父母追求科學(xué)育兒 學(xué)前親子消費熱起來(lái)

來(lái)源:中國婦女報  發(fā)布日期:2020-07-08

標簽:聚焦 | 來(lái)源:人民日報 | 作者:記者 趙貝佳

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  隨著(zhù)越來(lái)越多的年輕父母追求科學(xué)育兒,學(xué)前親子消費市場(chǎng)“蛋糕”快速做大,成為新的消費增長(cháng)點(diǎn)。

  占家庭支出“大頭”

  學(xué)前親子消費用戶(hù)黏性高,購物和消費群體不同,科技感強

  “自從有了孩子,家庭開(kāi)銷(xiāo)就大了不少?!奔易”本┦袞|城區的馬欣有一個(gè)4歲的女兒,每個(gè)月花的錢(qián)幾乎占夫妻倆工資的一半,“除了基本的吃穿花銷(xiāo),還得給她買(mǎi)繪本、玩具,陪她看動(dòng)畫(huà)片、上早教班?!?/p>

  這些年,學(xué)前親子消費支出在家庭總支出中的占比持續增加。天貓發(fā)布的報告顯示,95后新手父母在學(xué)前親子消費上投入逐年升高,近3年在天貓上人均消費年復合增長(cháng)率高達61%。

  學(xué)前親子消費市場(chǎng)的“蛋糕”在做大,結構也在發(fā)生變化。隨著(zhù)越來(lái)越多的年輕父母講究科學(xué)育兒,育兒投入的重心逐漸從吃、穿等日常生活領(lǐng)域轉向教育、娛樂(lè )等領(lǐng)域。天貓在報告中還提到,家長(cháng)投入教育消費的時(shí)間點(diǎn)越來(lái)越提前,教育低齡化趨勢明顯,早教類(lèi)玩具書(shū)、益智類(lèi)玩具銷(xiāo)售高速增長(cháng)。學(xué)前親子消費這一細分市場(chǎng)正迅速成為兒童教育類(lèi)市場(chǎng)的新增長(cháng)點(diǎn)。

  “學(xué)前親子消費市場(chǎng)有以下幾個(gè)特點(diǎn):用戶(hù)黏性高、購買(mǎi)群體和消費群體不同、科技感強?!鼻迦A大學(xué)心理系博士蔡瀏陽(yáng)說(shuō),現在的家庭更青睞跟隨影視文學(xué)、游戲動(dòng)漫等選擇玩具等產(chǎn)品,孩子在選擇產(chǎn)品時(shí)有明確偏好和一定話(huà)語(yǔ)權,例如孩子喜歡某個(gè)動(dòng)畫(huà)人物,就會(huì )強烈要求家長(cháng)購買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。而且孩子的喜好易受同齡人影響,從眾心理強,因此越是熱門(mén)產(chǎn)品越容易獲得更多人的青睞。

  購買(mǎi)群體和消費群體不同。愛(ài)奇藝兒童事業(yè)部總經(jīng)理肖風(fēng)說(shuō),兒童產(chǎn)業(yè)的“代位消費”特征明顯,孩子享受產(chǎn)品,父母掏錢(qián)埋單。因此親子商品或服務(wù)需要同時(shí)考慮到家長(cháng)和兒童兩大群體,既要注重娛樂(lè )性、趣味性,也要考慮教育意義和健康安全。

  科技感強,與技術(shù)創(chuàng )新緊密相連。蔡瀏陽(yáng)說(shuō),學(xué)前親子消費本身強調沉浸式、交互式體驗,兒童對新鮮事物又很容易接受,玩得轉VR、無(wú)人機、編程等高科技產(chǎn)品。隨著(zhù)人工智能等技術(shù)迎來(lái)新突破,未來(lái)可能有更多智能設備、智能玩具出現,市場(chǎng)發(fā)展潛力巨大。

  線(xiàn)上渠道成熱門(mén)

  注重寓教于樂(lè ),未來(lái)線(xiàn)上線(xiàn)下將進(jìn)一步融合

  “在我看來(lái),學(xué)前親子消費的關(guān)鍵詞就是寓教于樂(lè ),讓孩子邊玩邊學(xué),家長(cháng)也能參與其中?!奔矣卸毜纳虾H殝寢岅愅f(shuō)。

  近年來(lái),將教育和娛樂(lè )有機結合的兒童影音產(chǎn)品表現不俗。其中,動(dòng)畫(huà)片等視頻產(chǎn)品生動(dòng)有趣,深受兒童喜愛(ài)。瞄準這一機遇,國內視頻平臺愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷分別推出面向兒童用戶(hù)的品牌“愛(ài)奇藝奇巴布”“小企鵝樂(lè )園”和“小小優(yōu)酷”,并打造相關(guān)消費產(chǎn)品。

  考慮到孩子的生長(cháng)發(fā)育特點(diǎn),越來(lái)越多的音頻類(lèi)節目受到家長(cháng)青睞,與此相配套的產(chǎn)品銷(xiāo)售也被帶旺。比起動(dòng)畫(huà)片,“凱叔講故事”“寶寶巴士?jì)焊琛钡纫纛l不費眼睛,而且可以在夜間哄睡、自駕出游等多個(gè)場(chǎng)景使用。有兒童模式、能語(yǔ)音控制的智能音箱作為播放載體,銷(xiāo)量也水漲船高。過(guò)去3年,這一類(lèi)產(chǎn)品在天貓上銷(xiāo)量增長(cháng)了121%,成績(jì)亮眼。

  “寓教于樂(lè )”的親子產(chǎn)品代表,當數早教班。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的報告顯示,2018年中國0—6歲嬰幼兒超1億人,早教機構報名人數逐年攀升。金寶貝、美吉姆等早教中心遍布多個(gè)城市。美吉姆2019年年報顯示其營(yíng)業(yè)收入約為6.3億元,同比增長(cháng)137.35%。

  比起隨時(shí)隨地可獲取的影音產(chǎn)品,早教班對線(xiàn)下門(mén)店的依賴(lài)性更強。一般而言,學(xué)前親子消費的渠道分為線(xiàn)上和線(xiàn)下,二者各有千秋。線(xiàn)上渠道成本較低,能突破地域上的局限,接觸更多用戶(hù)群體;線(xiàn)下渠道強調面對面互動(dòng)和場(chǎng)景式教學(xué),更注重用戶(hù)體驗。

  新冠肺炎疫情對線(xiàn)下市場(chǎng)沖擊不小,多家相關(guān)企業(yè)開(kāi)始通過(guò)“短視頻+直播”等新方式開(kāi)辟業(yè)務(wù)通道。疫情防控期間,愛(ài)奇藝奇巴布APP開(kāi)設了集學(xué)習與娛樂(lè )于一體的“線(xiàn)上幼兒園”,愛(ài)奇藝兒童活躍用戶(hù)數增長(cháng)近一倍。此前一直以線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)為主的美吉姆,也在今年1月底正式推出了線(xiàn)上課程。美吉姆常務(wù)副總經(jīng)理徐小強認為,線(xiàn)上渠道能提供更多機會(huì )?!懊兰?019年服務(wù)過(guò)的活躍用戶(hù)有40萬(wàn),但線(xiàn)上平臺從1月份上線(xiàn)至今,注冊用戶(hù)已接近100萬(wàn),而且其中絕大多數并不是既有會(huì )員,說(shuō)明線(xiàn)上平臺的觸達范圍和覆蓋人群遠遠高于線(xiàn)下?!?/p>

  長(cháng)遠來(lái)看,學(xué)前親子消費的線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道將進(jìn)一步融合?!拔磥?lái),愛(ài)奇藝將立足產(chǎn)業(yè)布局,以?xún)和瘎?dòng)畫(huà)內容為中心,衍生出休閑游戲、玩具消費、出版、線(xiàn)下樂(lè )園等,發(fā)展線(xiàn)上、線(xiàn)下全產(chǎn)業(yè)鏈?!毙わL(fēng)說(shuō)。

  市場(chǎng)監管須跟上

  鼓勵行業(yè)創(chuàng )新的同時(shí)要加強行業(yè)自律與市場(chǎng)監管

  學(xué)前親子消費的市場(chǎng)潛力很大,市場(chǎng)是否成熟健全成為家長(cháng)關(guān)注的焦點(diǎn)?!罢f(shuō)實(shí)話(huà),為孩子花錢(qián)我不心疼,但更希望物有所值?!标愅f(shuō)。

  馬欣說(shuō):“我女兒愛(ài)看的動(dòng)畫(huà)片就那么幾個(gè),光‘熊出沒(méi)’系列的電影我就陪她看了好幾回,感覺(jué)優(yōu)質(zhì)兒童作品還是不多?!辈虨g陽(yáng)表示,低幼齡兒童的知識面有限,對商品的要求往往是樣式花哨但類(lèi)型單一,這也導致市場(chǎng)內驅創(chuàng )新力不足。未來(lái),相關(guān)企業(yè)還需進(jìn)一步鼓勵創(chuàng )新。

  此外,學(xué)前親子消費還存在產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、市場(chǎng)監管不到位的問(wèn)題。陳彤彤說(shuō),她在親子論壇里看到一些家長(cháng)表達擔憂(yōu),有的認為早教班價(jià)位虛高,有的說(shuō)玩具存在安全隱患,有的發(fā)現兒童視頻里出現了不適宜觀(guān)看的內容。蔡瀏陽(yáng)說(shuō),學(xué)前親子消費市場(chǎng)有其特殊性,相關(guān)部門(mén)須加強監管,做好從業(yè)人員資質(zhì)培訓和市場(chǎng)準入資格規范。行業(yè)也應做好自查自糾。

  專(zhuān)家提醒家長(cháng),監管固然重要,但家長(cháng)自己也得多方了解育兒信息,學(xué)會(huì )甄別產(chǎn)品。

  “父母要認識到,再好的親子產(chǎn)品,也替代不了父母的陪伴。不能過(guò)于依賴(lài)親子產(chǎn)品,覺(jué)得把孩子放在早教班就萬(wàn)事大吉;也不能盲目從眾,聽(tīng)說(shuō)別的家長(cháng)買(mǎi)了什么東西、報了什么班就馬上照做?!辈虨g陽(yáng)說(shuō),“每個(gè)孩子都是獨一無(wú)二的,家長(cháng)平時(shí)要注意多觀(guān)察、了解孩子,有針對性地消費。育兒投入不僅僅是金錢(qián),更多的應該是時(shí)間、精力和感情?!H子’的關(guān)鍵,在于‘親’和‘子’的互動(dòng)。父母和子女共度美好時(shí)光、共同成長(cháng)進(jìn)步,才是親子陪伴的真諦?!?/p>

       本報記者 趙貝佳