國產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)難做輔食虧損 中小企業(yè)“夾縫求生”

來(lái)源:中國婦女報  發(fā)布日期:2019-07-30

一年一度的孕嬰童食品展7月25日在上海如期舉行,國產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)和中小企業(yè)的境況是“冰火兩重天”。一邊是明星代言人悉數登場(chǎng),大品牌借力造勢;一邊是小企業(yè)展位客流稀少,慨嘆市場(chǎng)不如往年。

伴隨人口出生率下降及行業(yè)集中度的進(jìn)一步提升,“市場(chǎng)不好做”已成今年奶粉行業(yè)的普遍共識。三四線(xiàn)市場(chǎng)成為兵家必爭地,競爭之激烈已進(jìn)入白熱化階段。中小企業(yè)除了要面對外資品牌的渠道下沉,還要面對飛鶴、伊利、君樂(lè )寶等國產(chǎn)頭部企業(yè)的市場(chǎng)擠壓,用“夾縫求生”來(lái)形容其當前境況并不為過(guò)。

作為嬰童食品的另一只羽翼,小、散、亂的國產(chǎn)輔食正在經(jīng)歷行業(yè)調整的陣痛期。在一系列嚴格的監管新政下,“輔食大省”江西轄區內的企業(yè)數量已從鼎盛時(shí)期的79家銳減到20余家;“鎘”標準新規則令生產(chǎn)成本上升三成左右,業(yè)內更是有八成企業(yè)都在虧損經(jīng)營(yíng)的說(shuō)法。

業(yè)內認為,嬰幼兒食品行業(yè)集中度提高是必然趨勢,任何以信息不對稱(chēng)、渠道差異為代表的方式都不能適應市場(chǎng)現狀。

奶粉

“市場(chǎng)不好做”成企業(yè)共識

“今年展會(huì )客流量、人流量都不如往年,市場(chǎng)也不如去年?!?月25日,第19屆上海孕嬰童食品展開(kāi)館第一天,新疆石河子花園乳業(yè)有限公司銷(xiāo)售負責人姚輝良明顯感受到了奶粉市場(chǎng)風(fēng)向的變化。

對此深有感觸的還有人之初集團董事長(cháng)李國勇。在7月23日的中國母嬰前沿大會(huì )上,李國勇向新京報記者坦言,“今年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)不好做,明年會(huì )更不好做”。談及原因,他認為一是人口出生率的下降,二是以飛鶴、君樂(lè )寶為代表的國產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上做了大量“具體動(dòng)作”,投入了很多資源,擠壓了中小企業(yè)的市場(chǎng)空間。

事實(shí)上,“市場(chǎng)不好做”已成為當前行業(yè)的普遍共識,這一趨勢也反映在多家企業(yè)的財務(wù)報表中。受乳鐵蛋白價(jià)格暴漲及貿易摩擦帶來(lái)的匯率損失等影響,剛剛扭虧“摘帽”的貝因美預計2019年上半年再度虧損1.1億元-1.5億元。

而向創(chuàng )業(yè)板發(fā)起沖擊的陜西羊奶粉企業(yè)紅星美羚,早在去年嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)量就下滑了26.23%,且同時(shí)承受生鮮羊乳、輔料采購成本上漲的壓力。在此情況下,紅星美羚對旗下嬰幼兒配方奶粉進(jìn)行了大幅提價(jià),以保持整體業(yè)績(jì)增長(cháng)。

新京報記者注意到,在本屆孕嬰童食品展上,陜西省農業(yè)農村廳攜百躍羊、和氏乳業(yè)、紅星美羚等乳企共同舉辦了陜西羊乳推介會(huì ),足見(jiàn)當地政府對羊奶產(chǎn)業(yè)的重視。不過(guò)據陜西地區一位乳業(yè)知情人士向新京報記者透露,今年陜西羊奶粉市場(chǎng)情況較去年差很多,進(jìn)而導致企業(yè)普遍庫存高企,生鮮羊奶收購量減少,奶價(jià)大幅下滑,部分地區甚至“殺羊倒奶”。

在渠道上,母嬰門(mén)店奶粉銷(xiāo)量同樣在下降。據母嬰前沿媒體平臺創(chuàng )始人包亞婷調研了解,目前70%左右的母嬰門(mén)店奶粉銷(xiāo)量下降了20%-30%,由于奶粉是主要利潤來(lái)源,所以也牽連門(mén)店整體業(yè)績(jì)下滑?!白灾菩抡?,總體上看奶粉品牌在減少,但實(shí)際反映在三四線(xiàn)市場(chǎng)的品牌數反在增多,大家都在用同樣的打法切入,渠道競爭更加激烈?!?/p>

行業(yè)集中度繼續提高

在姚輝良看來(lái),注冊制洗牌、行業(yè)集中度提高、進(jìn)口奶粉渠道下沉、國產(chǎn)大品牌在營(yíng)銷(xiāo)投入上的強大實(shí)力,讓小品牌的渠道空間越變越窄,“如果這兩年企業(yè)年銷(xiāo)售額不能上億就會(huì )很困難,品牌也就慢慢消失掉了?!?/p>

據國家統計局今年1月公布的統計數據,2018年我國出生人口1523萬(wàn)人,較2016年、2017年分別減少200余萬(wàn)名新生兒。全球知名投行高盛基于人口下降帶來(lái)的配方奶粉銷(xiāo)售減少而下調了多家乳業(yè)巨頭的目標股價(jià)。

作為中小乳企的代表,上?;ü跔I(yíng)養乳品有限公司總經(jīng)理聶雯晶告訴新京報記者,近兩年隨著(zhù)出生率下降和母乳喂養率的提高,整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的份額在收縮,但這種改變的根本原因在于行業(yè)集中度的迅速變高,競爭白熱化,使能力弱的企業(yè)更加艱難?!斑@兩年很多中小企業(yè)甚至一些大品牌都不是求利潤的時(shí)候,而是求迅速上規模,否則就會(huì )被市場(chǎng)淘汰,因為未來(lái)一定是品牌集中度變高?!?/p>

在本屆孕嬰童食品展上,一位來(lái)自福建的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商向新京報記者證實(shí),近兩年渠道開(kāi)始轉向品牌奶粉,他自己也開(kāi)始轉做飛鶴奶粉?!澳壳皣a(chǎn)奶粉中飛鶴、伊利、君樂(lè )寶在渠道上比較強勢,現在單靠經(jīng)銷(xiāo)商自己去推品牌已經(jīng)很難了?!?/p>

乳業(yè)分析師宋亮預計,隨著(zhù)奶粉行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提高,未來(lái)大企業(yè)、高端品牌的市場(chǎng)份額將不斷提升,而三類(lèi)中小企業(yè)的生存環(huán)境將不斷惡化:一是產(chǎn)品沒(méi)有核心競爭力的企業(yè),二是缺乏資金進(jìn)行品牌和渠道拓展的企業(yè),三是在區域市場(chǎng)中規模處在中等偏下的企業(yè)。

“目前無(wú)論從一二線(xiàn)到三四線(xiàn)市場(chǎng),還是從線(xiàn)上到線(xiàn)下及不同業(yè)態(tài)來(lái)看,奶粉行業(yè)均處在產(chǎn)品趨同、價(jià)格趨同的市場(chǎng)環(huán)境中,任何以信息不對稱(chēng)、渠道差異為代表的方式都不能適應市場(chǎng)現狀,使得許多中小企業(yè)無(wú)法生存?!彼瘟琳f(shuō)。

高端細分市場(chǎng)受追捧

隨著(zhù)競爭進(jìn)入白熱化階段,頭部企業(yè)正在加緊布局羊奶粉、有機奶粉、營(yíng)養品等高端或細分市場(chǎng)。本屆孕嬰童食品展期間,伊利推出金領(lǐng)冠“塞納牧”有機嬰幼兒配方奶粉,打“原生有機”概念,以實(shí)現與其他有機品牌的競爭差異。

而近幾年密集進(jìn)行海外投資布局的健合集團,早在2015年就收購了美國有機食品品牌Healthy Times,并于2016年向中國市場(chǎng)推出該品牌有機奶粉。2018年,健合集團還將法國有機嬰幼兒食品品牌Good Got納入麾下。此次孕嬰童食品展上,健合集團展出了Healthy Times羊奶粉新品,計劃于今年11月正式推向市場(chǎng)。

“奶粉第一股”的貝因美今年在有機奶粉和羊奶粉領(lǐng)域也是動(dòng)作頻頻。3月6日,貝因美宣布與澳洲羊奶粉品牌Bubs Australia達成戰略合作。Bubs羊奶粉、有機奶粉樣品也在此次展會(huì )上展出。據相關(guān)負責人介紹,目前這兩款奶粉都在申請配方注冊,試圖布局中國市場(chǎng)線(xiàn)下渠道。

健合集團中國區公關(guān)總監朱輝對新京報記者表示,盡管出生率下降,但消費升級需求也在增長(cháng)。尼爾森數據顯示中國高端和超高端嬰配粉市場(chǎng)增長(cháng)依然較快。同時(shí)也表明行業(yè)集中度變高,展示頭部企業(yè)實(shí)力的時(shí)候到了?!邦A計今年奶粉市場(chǎng)整體銷(xiāo)量可能有所下降,但售價(jià)提升會(huì )彌補銷(xiāo)售額,這得益于高端奶粉銷(xiāo)量的增長(cháng)?!?/p>

財報顯示,健合集團2018年中國嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(cháng)21.3%至45.1億元,其中有機子品牌Healthy Times銷(xiāo)售額增幅達171.8%。同樣出海找出路的澳優(yōu)更憑借“佳貝艾特”坐上羊奶粉市場(chǎng)第一的位置。2018年,佳貝艾特在中國境內銷(xiāo)售額為17.73億元,同比增長(cháng)約64.4%。除羊奶粉外,澳優(yōu)兩款原裝原罐進(jìn)口有機奶粉銷(xiāo)售額也增長(cháng)了87.9%。

另一方面,跨界營(yíng)養品也成為頭部企業(yè)的主要打法之一。如健合集團收購澳大利亞自然健康品牌Swisse、澳優(yōu)收購澳大利亞營(yíng)養品品牌Nutrition Care、飛鶴收購美國第三大營(yíng)養健康補充劑公司Vitamin World等。朱輝預計,嬰幼兒營(yíng)養品很可能成為下一個(gè)行業(yè)風(fēng)口。

營(yíng)銷(xiāo)大戰下夾縫求生

除做足高端、細分市場(chǎng)外,有一定實(shí)力的乳粉企業(yè)也紛紛加入“營(yíng)銷(xiāo)大戰”。本屆孕嬰童食品展期間,伊利金領(lǐng)冠代言人謝娜、花冠貝智康代言人范冰冰悉數亮相,雅士利及旗下朵拉小羊也分別簽約姚晨、黃景瑜作為品牌代言人。

蒙牛乳業(yè)總裁盧敏放不久前在出售君樂(lè )寶的分析師電話(huà)會(huì )議上曾表示,今后蒙牛會(huì )聚焦高成長(cháng)、高利潤率的品類(lèi),如嬰幼兒配方奶粉、高端白奶、奶酪等?!拔覀冊谶@些品類(lèi)里已經(jīng)有了很強的品牌,公司將對此加大投入?!?/p>

事實(shí)上,頭部乳企早在幾年前就開(kāi)始了營(yíng)銷(xiāo)布局。2015年,飛鶴品牌戰略從“一貫好奶粉”升級為“更適合中國寶寶體質(zhì)的奶粉”,此后邀請影星章子怡擔任產(chǎn)品代言人,開(kāi)展“高質(zhì)量陪伴”活動(dòng)與產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行概念嫁接,再輔以買(mǎi)贈促銷(xiāo)等手段,使公司近三年業(yè)績(jì)增速超過(guò)100%。

而在代言人的運用上,健合集團可謂是行業(yè)典型代表。截至目前,健合集團簽約的代言明星包括劉燁、霍思燕、郭晶晶、好萊塢男影星克里斯·海姆斯沃斯、澳大利亞超模米蘭達·可兒等。健合集團表示,由于其成人營(yíng)養品、嬰幼兒營(yíng)養品兩個(gè)業(yè)務(wù)分部的增長(cháng)越來(lái)越受品牌影響,因此集團將投資重點(diǎn)由渠道轉至宣傳及營(yíng)銷(xiāo),“有利于樹(shù)立市場(chǎng)高端形象”。

面對頭部品牌的大手筆運作,許多中小企業(yè)負責人直言無(wú)力抗衡,但對于奶粉品質(zhì)的重視程度卻空前一致。7月23日,上?;ü谌闃I(yè)發(fā)布國內首份嬰配粉行業(yè)高標準白皮書(shū),其中僅原輔料采購標準就比國標要求增加了數十項。

陜西雅泰乳業(yè)有限公司銷(xiāo)售負責人鄧春雪也認為,在市場(chǎng)競爭中品牌投入固然重要,但質(zhì)量才是基礎?!罢麄€(gè)奶粉行業(yè)容量依然很大,盡管新生兒出生率在下降,但中老年人口也在增加,成人奶粉很可能是未來(lái)空間之一?!?/p>

輔食

八成輔食企業(yè)虧損經(jīng)營(yíng)

奶粉市場(chǎng)不好做,輔食企業(yè)也普遍反映生存困難。人之初集團董事長(cháng)李國勇告訴新京報記者,隨著(zhù)監管政策的收緊與行業(yè)門(mén)檻的提高,目前國產(chǎn)輔食企業(yè)80%都在虧損經(jīng)營(yíng),市場(chǎng)體量無(wú)法支撐成本支出。

李國勇反映的成本增加與最新出臺的輔食“鎘標準”不無(wú)關(guān)系。2018年6月,國家衛健委發(fā)布27項食品安全國家標準,其中嬰幼兒谷類(lèi)輔助食品中鎘的臨時(shí)限量值首次明確規定為0.06mg/kg。同年12月,市場(chǎng)監管總局發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強嬰幼兒谷類(lèi)輔助食品監管的規定》,要求生產(chǎn)企業(yè)對每批次大米原料中的鉛、鎘等重金屬項目進(jìn)行查驗。

“原來(lái)行業(yè)沒(méi)有標準,后來(lái)政策突然對鎘含量進(jìn)行限值,導致當時(shí)市場(chǎng)上在售的很多產(chǎn)品下架,100多家企業(yè)受此影響,一些企業(yè)干脆就直接退出了?!崩顕抡f(shuō),原料批批檢測對企業(yè)檢驗檢測能力提出了新的要求,“在這個(gè)過(guò)程中,設備、人工、耗品、檢測都是成本?!?/p>

江西采薇實(shí)業(yè)有限公司銷(xiāo)售負責人華新向新京報記者證實(shí)了李國勇的說(shuō)法,“行業(yè)現在不賺錢(qián),生產(chǎn)要規范,成本在增加,市場(chǎng)拼服務(wù),各項都要投入?!?/p>

據華新介紹,輔食新政沒(méi)有給行業(yè)留出過(guò)渡期,導致當時(shí)貨架上的產(chǎn)品直接不合格,市場(chǎng)也出現了恐慌,連合格產(chǎn)品也被退了回來(lái)。此前為壓縮運費和采購成本,江西輔食生產(chǎn)企業(yè)多從萬(wàn)載、銅鼓一帶采購大米。新政出臺后,為保證產(chǎn)品鎘含量不超標,企業(yè)紛紛轉而采購東北大米。運費、價(jià)格的提升以及檢測費用的疊加,使成本上漲了25%-30%,“但市場(chǎng)價(jià)不好提,門(mén)店和顧客都不太接受調價(jià),能漲個(gè)10%就不錯了”。

行業(yè)準入門(mén)檻提高

盡管眼下困難重重,但李國勇認為,在行業(yè)門(mén)檻提高的過(guò)程中,一些企業(yè)會(huì )自動(dòng)退出市場(chǎng),行業(yè)水準將得到整體提升,“國產(chǎn)輔食也會(huì )走奶粉一樣的發(fā)展路徑?!?/p>

據李國勇回憶,人之初2003年成立時(shí),國內沒(méi)有幾家嬰幼兒輔食企業(yè)。而以亨氏、喜寶為代表的外資品牌早在上世紀80年代就已在中國市場(chǎng)布局。由于缺乏標準、準入門(mén)檻低,導致后來(lái)許多企業(yè)進(jìn)入輔食行業(yè),其中以廣東、江西兩地的企業(yè)數量最多。鼎盛時(shí),江西地區持有嬰幼兒輔食生產(chǎn)資質(zhì)的企業(yè)一度達到79家,經(jīng)過(guò)近兩年的整頓后,數量減少到20余家,目前全國持證的企業(yè)數量是40余家。

華新認為,盡管生產(chǎn)成本上升,但監管新政也使市場(chǎng)得到凈化,輔食行業(yè)進(jìn)一步走向正規化?!耙郧笆袌?chǎng)很亂,比如包裝上直接寫(xiě)有治療作用,現在都不可以,而且還要在顯著(zhù)位置標注產(chǎn)品類(lèi)型;以前違法成本低,現在飛行檢查很多,江西省出臺的行業(yè)指導意見(jiàn)中僅添加劑、輔料等就有100多個(gè)小項,且違法成本很高?!?/p>

早在2015年,原江西省食藥監局對境內嬰幼兒輔食生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了專(zhuān)項整治,共查扣問(wèn)題嬰幼兒配方谷粉近3萬(wàn)斤。江西79家獲證企業(yè)中,經(jīng)整治共注銷(xiāo)了37家企業(yè)的生產(chǎn)許可證,如今僅剩20余家。這些企業(yè)主要存在違規銷(xiāo)售許可證已過(guò)期的嬰幼兒配方谷粉、篡改生產(chǎn)日期等問(wèn)題。此外,還有部分違法生產(chǎn)轉入地下,通過(guò)篡改其他品牌配方谷粉生產(chǎn)日期造假。

中國品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬介紹,我國嬰幼兒輔食行業(yè)規模在2013年接近100億元,整個(gè)行業(yè)門(mén)檻低,比較分散,呈現“兩頭尖”狀態(tài)——主要是亨氏、雀巢這樣的大企業(yè)及鄉鎮小企業(yè)。

一家米粉生產(chǎn)企業(yè)向新京報記者提供的調研材料顯示,目前在品牌信賴(lài)度方面,亨氏、雀巢等外資品牌占據優(yōu)勢,整個(gè)行業(yè)在國內還處于起步階段。

李國勇也坦言,目前國產(chǎn)輔食尚沒(méi)有一家真正的龍頭企業(yè),行業(yè)集中度低,而外資品牌占據絕對市場(chǎng)優(yōu)勢?!澳壳傲钗易罾Щ蟮牟皇鞘袌?chǎng)競爭,而是消費者的輔食觀(guān)念問(wèn)題。我國人均輔食消費量遠低于歐美、東南亞等地區,當務(wù)之急是如何做好消費者教育?!?/p>